Le géant de l’alimentation a créé l’outil Agile Creative Expertise (ACE) pour suivre les réactions des consommateurs à la publicité.
Plus le paysage médiatique devient complexe, plus il est difficile pour les marques de se démarquer dans le fouillis et d’attirer l’attention des consommateurs. Mars a résolu ce problème grâce à un nouvel outil appelé Agile Creative Expertise (ACE). Il suit jusqu’à 150 réponses émotionnelles et comportementales à la publicité en ligne, écrit Insider. Le projet a permis à l’entreprise d’économiser des millions de dollars et d’augmenter ses ventes.
ACE combine plusieurs technologies : électroencéphalographie (EEG), biométrie, suivi des yeux et intelligence artificielle. Grâce à cet outil, il est possible de mesurer combien de temps une personne a regardé une vidéo et comment son niveau d’attention a évolué pendant le visionnage.
L’outil évalue chaque création sur une échelle de quatre points, où un score de 4 indique un fort engagement du spectateur, une émotion vive et une attention accrue. Mars s’est également associé à Nielsen, YouTube TrueView et Realeyes pour introduire des mesures internes permettant à un producteur de produits de grande consommation d’évaluer l’impact de la publicité sur les ventes.
Le propriétaire des marques Snickers, Pedigree, Whiskas, M&M’s et Dolmio a déjà essayé ACE sur plusieurs campagnes. L’année dernière, l’outil a permis de sélectionner la meilleure création pour Sheba, ce qui a entraîné une augmentation des ventes de 18 %, contre 14 % pour la campagne précédente.
Dans la dernière campagne d’Extra Gum, l’IA a suggéré de ne laisser que 15 secondes d’une vidéo de deux minutes – et cette création est entrée dans le top 10 des publicités les plus efficaces de la marque.
« Nous sommes fermement convaincus que la réponse émotionnelle est le moteur de la notoriété et de la mémorisation des marques, et nous voulions comprendre le comportement et la façon de penser des consommateurs – consciemment et inconsciemment. Mais notre objectif est la vente et ACE nous aide à y parvenir », a déclaré Soren Patiline, responsable des perspectives marketing chez Mars.
L’entreprise consacre plus de 4 millions de dollars par an au développement de l’ACE et d’autres outils de mesure. Les équipes de marketing de toutes les marques sont désormais tenues d’utiliser ACE pour tester les créations publicitaires. C’est la division mondiale d’Insights Communications Lab qui s’en charge. L’année dernière, plus de 400 unités de contenu sont passées par l’ACE, en 2021 Mars entend porter leur nombre à 1000.
Toutes les entreprises ne sont pas convaincues de l’efficacité de ces méthodes comme moteurs de vente. Toutefois, Mars affirme que son avantage réside dans sa capacité à observer le comportement humain et à apporter rapidement des modifications aux campagnes publicitaires de toute taille. À l’avenir, le fabricant n’exclut pas de mettre sa solution sur le marché afin que d’autres acteurs puissent également l’utiliser.
